整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么mg alt="千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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