最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断一方水等于多少升，一方水等于多少升水(duàn)做得(dé)更好(hǎo)一方水等于多少升，一方水等于多少升水。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(w一方水等于多少升，一方水等于多少升水ǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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